本土彩妝品牌如何打造新款爆品?這里有一個絕佳案例

 在美妝市場愈趨于理性的當下,品牌方正試圖將目光放回到市場本質的自身——消費者。推崇個性、熱愛新鮮事物的千禧一代如今正成為消費市場的主體,而彩妝正好符合了這一需求,并在近些年逐漸呈現出爆發的態勢。

據中商產業研究院發布的調研數據顯示,2012-2017年中國彩妝市場發展迅猛,年均復合增長率高達13.7%,高于整體化妝品市場增速。預計未來五年內,彩妝市場還將維持12%的復合增速高速增長,到2023年我國彩妝行業市場規模將突破650億元。

在此背景之下,盡管“以消費者為中心”已經成為行業共識,但真正將這一理念以創新手段落地到市場渠道乃至于產品本身的品牌,卻寥寥無幾。

定位為“中國原創第一品牌”的高柏詩,在這方面可以說有極大的話語權。數據顯示,高柏詩于今年上市的新品“不凡唇膏”,上市一個月內,就在其直營的685家網點中返單3.4萬支。在今年10月在深圳舉行的品牌月中,深圳依斯卡單店售出5386支“不凡唇膏”,得到近70萬元的銷售成績。

以下,我們就以高柏詩如何操盤“不凡唇膏”為案例,解析彩妝品牌如何打造新品爆款。

還在用“廣告+地推”的老方法?NO,NO!

過去,品牌方在新品上線之初,普遍使用廣告加線下地推的方法拉高產品聲量,以此吸引消費者。但如今,這一模式正逐漸失去效力。

究其原因,消費者群體改變,使得品牌傳播的路徑也需要發生變化。千禧一代消費者熱衷于使用社交媒體,其中,抖音、B站無疑是年輕消費者使用頻率最高的平臺。

今年7月,高柏詩在抖音上以#吞噬負能量#為主題發起“短視頻創意大賽”,短短五天內就得到2100萬訪問量,6000多個參賽作品入圍其中,并收獲了2800W+的播放量,在不少消費者心目中成功營造出高柏詩的年輕化形象。

今年9月到11月間,高柏詩在B站與嗶哩嗶哩百萬播放量博主“上官陳富貴”發起“不凡唇膏產品推薦”活動,在當日收獲點擊量10W+。此外,高柏詩更是發起“不凡唇膏百萬體驗官招募”活動,通過這一互動方式,高柏詩成功與年輕消費者建立深入鏈接,并增加了產品的口碑曝光。據了解,在該活動過后,高柏詩在KIMISS閨蜜網上線使用體驗征集,2小時內申請人數就突破了1萬人,可見消費者對高柏詩的品牌認知度之深。

除了線上推廣之外,高柏詩也在其828品牌節期間,發起快閃店(魔力發泄艙)活動,并與七月發起的#吞噬負能量#短視頻創意大賽相聯動。值得一提的是,該活動并沒有盲目追隨以往的活動中邀請網紅或明星站臺的模式,而是以消費者為中心,打造了一個精心設置的“發泄艙”和挑戰環節,讓每一個人都能通過這一方式來釋放自身壓力。

據了解,這一活動除了“不凡唇膏”前期的宣傳造勢之外,還成功將快閃店的引流邏輯與化妝品專營店相結合,打造出了一套有效的年輕客群引流方案。

跨界IP+明星推薦+優質產品=種草

2018年,一大批本土新銳品牌依托于內容營銷強勢崛起,實現了從0到1的快速發展??梢運?,內容營銷對于目前的品牌營銷路徑至關重要。

事實上,在內容營銷,尤其是IP跨界營銷方面,高柏詩早已走在本土彩妝前列。

2018年年初,注重原創能力的高柏詩即與本土知名動漫IP“魔鬼貓”推出聯名產品。不僅如此,高柏詩通過這一“二次元”形象,與當前年輕人熱衷的“喪”文化相結合,推出了“吞噬負能量”的口號,并在終端門店廣泛鋪設,在形成強烈視覺沖擊力的同時,也營造出了不一樣的彩妝銷售場景。

高柏詩并未止步于此。2018年12月,高柏詩與電影《天氣預爆》合作,成為其電影指定推廣合作伙伴,并推出聯名定制限量化妝包。

不僅如此,依托于“不凡唇膏”自身的產品品質和自帶流量的產品風格,也得到了不少明星與人氣博主的力薦。比如,韓國女星韓彩英、中國Rap女王劉柏辛就在社交媒體上為粉絲推薦這一口紅單品。值得一提的是,人氣偶像王博文也為之大力推薦,成為其粉絲口耳相傳的“女生最愛顏色”。

實際上,如果光靠市場營銷,沒有出色的產品品質和設計,也難以得到消費者的認可和回購??梢運?,在理念和文化層面,高柏詩用潮流和視覺吸引消費者;而在產品上,高柏詩則用生產技術征服消費者。

據品牌方介紹,高柏詩“不凡唇膏”是中國第一款添加DVC*成分的啞光口紅,全系列的色調只有紅色,在統一中體現出不同,包含有豆沙紅、辣油紅、不凡正紅、罌粟紅、漿果紅以及車厘子紅。

在產品的設計方面,采用了多角切面、鏡面包裝等時尚風格,并以銀色金屬質感材質貫穿其中,體現了高柏詩一貫的不辯解 、不偽裝 、不期待被認可的年輕態度。而在膚感的打造上則采用了全新配方,不僅使產品有啞光的外觀,也使雙唇持久滋潤,達到“飽滿、豐盈、性感、有張力”的膚感。

也正因此,高柏詩“不凡唇膏”獲得KIMISS口碑大賞最佳啞光口紅獎與《時裝LOFFICIEL》美妝大獎,不僅得到消費者的熱捧,也收獲了專業機構的認可。

在以上的案例中,我們可以看到高柏詩將一款新品打造成“爆款”的完整路徑。

從高質平價的形象精準聚焦、打爆單一品類的策略切入,落腳于高柏詩全新定位的時尚年輕品牌。近年來,高柏詩在踐行品牌年輕化戰略上,可謂是創新與改變同行。在創新驅動型的彩妝市場上,一個“爆款”的成功,不僅僅需要品牌對消費趨勢的深刻洞察,同樣也需要品牌內部的原創能力??梢運?,原創能力是彩妝品牌不可缺少的競爭力,它能改變消費者對品牌的固有認知,展現出年輕化和新生的氣息。如今,高柏詩正以其原創的產品、人設與IP形象,迎合年輕人的精神內核,與時下年輕群體產生精神互動與情感共鳴。